冯卫东

　　私募君发现，中国活跃的近2000家VC/PE机构中，只有很少的机构设置了“首席投资官”这一职位，天图投资就是其中一家。

　　天图投资是一家比较典型的单一赛道冠军，他们只投资“消费”这个领域，是当之无愧的消费类PE投资王者。天图资本的首席投资官，冯卫东也是一个比较有趣和专业的投资人。私募君的前东家和天图北京公司在同一栋大楼办公，私募君印象最深刻的是，冯卫东双耳很大，一副招财纳福的活佛像。

　　今天私募君就以冯卫东本人为切入点，汇总编辑了天图投资和冯卫东本人的一些经典案例、投资策略的转变、还包括一些传闻轶事，希望能够对同行的投资合伙人、年轻的投资经理、分析师以及创业者们有所启发。

　　据私募君了解，天图早期也是什么领域都看，什么项目都投，可是在摸索过程中，冯卫东和天图团队碰壁不少，最后发现，自己最擅长投资消费品领域。在交过高昂学费后，天图定下了铁律：只投资“消费”，其他方向，诱惑再大也不看。

私募君编辑作品

　　资料参考：投中网、36Kr、品途网

　　亏钱

　　天图早年曾投过厦门的一家企业，它生产的是无线固话。因为中移动要通过这个不用接线的、基于移动网络的固话和中国电信竞争，所以这个企业成长很快，3年 时间利润就做到了 7 千多万。但是很快三年的时间又跌回来，打回了原形，所以天图在这个项目上是亏钱的。

　　刚开始的时候，天图也认为农产品、电话机都是消费品，但是后来发现有些消费品根本不具备消费品的特征，周期性非常明显。比如无线固话，它其实就不是消费品，是为中移动代工的，企业的品牌根本左右不了消费者的选择。中移动给顾客什么产品顾客就用什么，企业只是将自己的产能竞标销售了出去，哪有招标式的消费品？

　　这个案例让天图重新定义了什么是消费品，那就是必须用自主品牌来左右消费者选择的产品和服务。这个定义非常关键，都是从交过学费中，经过惨痛教训领悟出来的。天图专注消费品后，越来越发现消费品投资的核心是品牌。

　　品类的三个维度

　　同样是消费品也有品牌，有的品牌能做大，有的做不大，分析下来就是不同的品类有不同的经济特性。

　　冯卫东的解释是：“品类就是顾客对各种各样的产品和服务分类的方式，顾客心目中这是一类的就是一个品类。比如鸭脖子品类，川菜是一个品类，超市是一个品类，水果店是一个品类。不同的品类有不同的经济特性，品类决定品牌未来到底能长多大。所谓的风口其实就是一个品类爆发性的成长。” 具体而言，天图在分析品类上主要有三个主要的纬度：生命力、潜力、经济特性。

　　先说第一个纬度--生命力，冯卫东认为：判断一个品类的生命力，要看它跟基本需求的结合度。“比如包子，已经存在了几千年了，继续存在几千年的可能性也比较大;但是手机才存在了几十年，所以它可能继续存在几十年的概率也就这个样子了。”

　　第二个纬度是品类的潜力，评估指标中很重要的一点是看 TA 能替代哪些品类?“替代的品类规模有多大，这个品类的潜力就有多大。比如凉茶，一开始全国市场加起来可能就只有不到十个亿，但是凉茶可以替代果汁和水、替代可口可乐、可以替代一大堆，所以潜力就会非常大。”

　　最后一个纬度是品类的经济特性，比如说是否简单?简单包含两个层面：首先是认知简单，即顾客是不是很容易理解新品类。“不少创业者会创造一些新东西，但是他说不清楚，这个就很痛苦。如果半天说不清楚，顾客基本上很难接受你。如果没有跟顾客心目中应有的品类产生关联，就很难去激发或者对接顾客的需求。” 其次是运营要简单。因为小企业的经营不足，团队也不足，供应链、行业背景都不足，如果一开始这个事情就很复杂，对小企业的是非常不利的。这种局面就需要有某种方式，通过免费或者补贴的方式来切这个市场，这个竞争是非常残酷的。

　　十二字真经

　　强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类。--《品牌的起源》

　　等技术成熟到变成了基础设施，变成品牌驱动或者商业模式驱动的阶段，天图就会去投了。非消费类的公司天图一律不看不投。B、C、D轮都会投，但以投C轮为主。

　　冯卫东将这种理念概括为十二个字：深度研究、集中投资、长期投资。

　　就是说，天图会对潜在投资企业进行深入细致的调查研究，拿出数千万、上亿甚至几亿去投那些发展稳定、有持续成长性的优质消费类企业，而不是像撒胡椒面那样采用“广撒网”的方式。 德州扒鸡、武汉周黑鸭、杭州甘其食包子、四川饭扫光下饭菜等等不仅是地方强势单品，它们还有很大的品牌影响力，要么把实体门店开到了全国，要么把商品卖向了全国乃至其他国家，同时还具有一定的品牌议价能力。

　　“未来天图会投资比较多的项目，别人不敢投的天图也会投，往往是反周期的，投资回报率会比较好”，冯卫东曾表示。

　　投周黑鸭已获得34倍回报

　　比如周黑鸭这一品牌，在2010年11月A轮融资中，天图分别用两只基金对其投资近5800万，获得了10%的股份，据此估算周黑鸭当时估值5.8亿元;2012年周黑鸭启动B轮融资，天图再次投资3000万，获得了1.76%的股权，此时周黑鸭估值已超过17亿元。

　　“天图的一个投资经理，当时到周黑鸭调研，经常试吃，到最后体重增加了四五斤。”在几乎所有的公开场合，冯卫东都会提这个有趣的梗。

　　据传闻，这个当年的“投资经理”就是王岑，后来成为天图高级合伙人，现任红杉资本中国基金合伙人。感兴趣的朋友可以关注求证一下。

　　截至2017年6月1日中午，周黑鸭最新市值197.8亿元。对比投资，天图的5800万A轮投资盈利19.2亿元，回报34倍;B轮投资盈利3.2亿，回报近11倍。LP们要开心的笑了。

　　不让LP担心

　　目前高科技在消费领域应用的越来越广，特别体现在智能硬件和穿戴设备、智能家居这些领域。这个阶段可能都是小众市场，所以我们要等技术驱动阶段过去了，进入了品牌驱动和商业模式创新的阶段，成为大众化消费品、大众化市场的时候再介入，这个也是我们天图投资的指导思想。

　　我们是为了让我们的LP不担心受怕。当然我们已经不年轻了，不理解年轻人对高科技的追求，我们到了大众化和四平八稳的时候再进入。

　　天图2016业绩单

　　2016年，天图投资的周黑鸭、雪榕生物、中金数据等项目实现上市或并购退出，贡献了可观的投资回报。

　　财报显示，天图投资2016年营收7.82亿元，同比增19.86%;归属公司股东净利润7.11亿，同比增56.27%.据有关专业机构统计，在已公布年报的11113家新三板挂牌企业中，天图投资净利润位列第4名。

　　在2016年末，天图投资在管资产规模超过100亿元，在管项目64个，多数为各细分市场领先品牌。

　　2016年天图投资旗下基金管理人“深圳天图资本管理中心”完成了消费品投资基金“天图兴北”30亿人民币的募集并实现封闭，投资者以专业机构为主，包括人保资本、前海母基金、帕拉丁九号、长城人寿、浦发银行、吉祥人寿等机构投资者及政府引导基金北京亦庄国投等。

　　目前，天图投资正逐步扩展产品线，全面覆盖消费领域的VC、PE、并购项目。