导语：说到电商，如今往往要加一个“传统”或“新”来区分。传统电商的代表是淘宝、京东这些从“旧时代”胜出的电商巨头，而新电商领域则有“微商”、“网红电商”、“内容电商”、“社群电商”等细分形态，可谓风起云涌。

　　电商领域是 IDG资本 TMT 投资的六大方向之一。在2016 IDG VIEW 大会上，IDG资本副总裁杭州办公室负责人楼军分享了电商领域的投资逻辑，其中提到，移动电商是新电商模式的“三个原点”之一，新电商基于三个原点，“两仪生四象，四象生八卦”。

　　电商的形态正在发生变化。

　　虽然 PC 时代的霸主淘宝和京东仍然占据着最大的两个流量入口，但在移动时代，消费者不再仅满足于用手机在「交易型电商平台」上搜索、比价。与之相对的，内容电商正在崛起，越来越多人在刷文章、看直播的过程中，开始“买买买”。

　　是游戏规则变了吗?

　　1PC电商垂直品类，移动电商垂直人群

　　移动电商是伴随着移动红利诞生的新电商模式。就 PC 电商和移动电商的区别来说，有人可能会认为这只是两种屏幕之间的区别，但当我们把使用场景和习惯都考虑进去，会发现从基本逻辑去看，移动电商和 PC 电商的玩法是完全不同的。

　　最大的不同就在于：PC 电商是更偏垂直类目的电商，而移动电商则是更偏垂直人群的电商。

　　PC 电商讲究的是把各个品类供应链打穿，之后形成价格优势，用低价方式获取用户。这些用户的特点各异，之间没有太多共性，也无法形成垂直的分类，但电商的供应链是垂直的。所以，PC 电商做的是「跨人群卖爆款」的生意。

　　而移动电商跟 PC 电商是相反的，它表现为「重人群轻品类」，用户是垂直人群，卖的是跨品类的商品，可以理解为：为一个垂直人群提供他们所需要的各种东西。这种形态的前提是——在移动设备上，每个人的身份是唯一的，而家里的 PC，可能是几个不同身份的人登录一个帐号使用。

　　相应的，移动电商的供应链是打散的。但幸运的是，伴随着 PC 电商的发展，国内的电商供应链已经非常成熟，几乎可以达到“基础设施”的阶段。就好像四通一达已经把物流变成了电商生态中的基础设施，如今则轮到了供应链。

　　由此来看，移动电商的竞争事实上转移到了前端，各家拼的是用户获取、用户运营——谁能够抓住用户，谁能够产生订单、谁能培养出更高粘性的用户。只要有用户、有订单，就可以对接第三方供应链，实现一键下单、代发货。电商甚至不用担心自己有库存压力。所以，对“人群”的理解就成了关键。

　　2基于“价值观”发起的消费行为

　　在移动电商中，一定是先有“人”，再有“交易”，再往上游供应链走。怎么找到对的“人”?输出“价值观”是聚集人最有效的方式。

　　移动电商是基于“价值观”发起的消费行为。在这个意义上，产品与人之间、卖家与消费者之间进行的其实是价值观的输出，它通过两种形式发生：一是“内容”，二是“商品”。

　　移动电商刚开始的时候，是微商的崛起，以卖面膜的微商为代表。在经历过一波优胜劣汰后，剩下的微商就进化成了“网红电商”，这一形态下，人格化更强。而网红电商的下一阶段，则是社群电商。这三者的主体都是“人”，微商背后是人在主导，网红电商变形成了一个以个人为中心的组织，而社群电商则是由中心化到去中心化的组织形态演变。

　　当所谓网红电商的风口来临时，我们应该看到，热闹的网红经济背后，其实网红们每天都在通过表达价值观来过滤人群。

　　一个典型的“卖货型”网红，不论在微信还是微博，都需要通过各种内容来表达自己的价值观。物以类聚、人以群分，认同这个价值观的人自然会变成 TA 的粉丝。所以，网红电商是通过内容、交互等方式，吸引并过滤出能形成价值观认同的人群。

　　这其中，高质量的内容很关键，它才能引发冲动消费。因为在移动时代，用户的搜索行为相对减少，转而更加依赖“浏览”和“推荐”，这样的购物方式更容易导致“冲动性消费”，而非“计划性消费”。所以我们看到，在内容中夹杂一些个人喜欢的吃穿用品，通常都会卖得不错。但这些商品是跨品类的，从品类上甚至找不到规律。因为逻辑是按照价值观在选品，而 PC 电商用的选品策略往往是“寻找爆款”、“吃透供应链”。

　　对于社群电商来说，则是把网红所传递的价值观进一步提炼，以系统化的方式继续输出。它超越了网红本身，本质上已经可以成为一个品牌了。

　　因此，在移动电商时代，价值观传递得越好，天花板就越高。并且，选品一定要符合自身所传递的价值观。这是移动电商的关键。

　　3不是所有的网红都要走向“卖货”

　　网红、大 V 会成为移动电商的新流量入口吗?

　　会。但也不是所有网红都可以通过做电商赚钱。

　　我认为，网红可以分为「秀场型」和「卖货型」两种。如前文所述，网红电商的关键是能够通过优质内容形成稳定的价值观输出，让用户在浏览内容时潜移默化地认同价值观，从而认同推荐的商品。但秀场型网红走的并不是“输出价值观”的路子，他们做的更多是“给观众解闷”、“被消费”。用户喜欢看 TA 的内容，本质是因为把这个人当作一种“娱乐消费品”。

　　所以，对于秀场型网红来说，“娱乐”会是一个比“电商”更适合的变现方式。

　　4微信催生出内容电商“最好的时代”

　　内容电商大行其道，不仅仅因为“内容”是传达“价值观”最好的载体，也是因为现在正是做内容电商的最好时代。一切的基础正是这个吞噬掉用户大部分时间的微信。

　　如果查看一下手机的电池用量，你会发现平均 70% 的电量都是微信消耗的，微信几乎已经成了手机里类似“操作系统”的角色，吞噬了移动端大部分的流量红利，同时也成为了这个时代巨大的流量入口。

　　于是，在微信这个生态里面，“内容”变成在移动端获取流量最好的方式。在社交网络上，好内容是很容易被分享和传播的，相对精准，并在这个过程中形成口碑效应。对于移动电商来说，优质的内容能大大降低获客成本。而在 PC 电商时代，一直缺乏这样一个传播的渠道，甚至没有办法通过具备唯一性的账户体系来获取用户的喜好和行为。

　　微信给优质内容创造了肥沃的土壤，高质量内容则让移动电商降低了获客成本，同时增加了用户粘性。

　　在好内容面前，大流量和高活跃度都不是那么重要了。举个真实的反面例子：在一些母婴社区中，用户基数大、活跃度高，但用户讨论的话题却集中在“骂婆婆”、“防小三”之类，这对引发用户消费来说没有任何帮助。

　　所以，我们看内容电商会去看做内容的理念，“传播能力”是内容电商的关键指标之一。PC 时代的“流量”、“活跃度”不是万能的判断维度。

　　移动电商的未来会走向哪里?

　　设想一下，如果微信只能占用用户 20% 的时间，那移动电商最好的获客渠道可能就不是内容。因为有了微信的如日中天，才有了内容电商今天的火热。移动电商不等于内容电商，只是现阶段，两者正好重合。

　　移动电商将伴随着移动生态继续演变，今天的内容电商很可能被新的形态所取代。