香飘飘绕着地球转了一圈又一圈，也在IPO门外徘徊了一次又一次。

 

  4月20日，香飘飘食品股份有限公司（下称“香飘飘”）在证监会披露《首次公开发行股票并上市招股说明书（申报稿）》（下称“招股书”），计划向社会公开发行不低于4001万股，拟募集资金约7.48亿元。其中，约2.61亿元将用于液体奶茶建设项目。

 

  6年间，香飘飘靠着杯装奶茶将营收维持在20亿元左右，但利润增长缓慢，这也与香飘飘一直存在的几个问题密切相关。在整个奶茶行业已是一片红海的情况下，香飘飘杯装奶茶市场触顶，此次冲刺IPO能成功吗？

 

  再度冲击IPO

 

  香飘飘的上市之路可谓坎坷。

 

  2009年，香飘飘首次打出“杯装奶茶开创者，连续六年销量领先。一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈”的广告语。次年，香飘飘卖出了七亿多杯，可绕地球两圈。2011年，这一数字飙升到十亿多杯，已经能绕地球三圈了。这一年里，香飘飘首次冲击IPO.

 

  2013年11月，香飘飘通过上市环保核查，不料同年12月证监会宣布暂停IPO申请材料受理；2014年1月，证监会重启IPO,但香飘飘申报材料还没来得及被重新受理，证监会在2015年7月因股市震荡再次暂停IPO,接下来的4个月，证监会网站没有批露IPO公司招股书。

 

  在这两年里，香飘飘的业绩也不尽如人意。广告语中一年绕着地球转的圈数没有再上升，而改成了“10年绕地球20圈”,不再强调每年的销量数据。实际上，从2012年到2015年，香飘飘的营收徘徊在20亿元左右。其中，2014年营收为20.93亿元，比2013年下降862万元，2015年的19.52亿元营收更是同比下降6.7%。

▲ 香飘飘历年营收及利润情况。

 

  此次再次冲击IPO,香飘飘带来了明显有所提升的2016年财务数据。招股书显示，2016年香飘飘营收23.89亿元，同比增长22.39%,净利润2.66亿元，同比增长30.39%,一举扭转前两年的颓势。

 

  毛利率方面，2014年-2016年分别为42.69%、42.87%、44.88%,呈逐步上升趋势，且比同行业上市公司要高。2016年，统一和康师傅主营业务毛利率分别为34.44%及31.30%.但香飘飘分析，造成毛利率高于同行的主要原因是主营业务的产品结构不同所致，与统一、康师傅为综合性食品饮料制造企业不同，香飘飘的主营业务杯装奶茶占营收比例达98%以上。

 

  香飘飘也意识到产品结构单一带来的风险，招股书中指出，如果杯装奶茶市场环境出现较大变化，公司的经营情况将受到较大影响。因此，此次募集资金的用途，除了4.88亿元投入到年产14.54万吨杯装奶茶自动化生产线建设项目，将优先投入2.61亿元于年产10.36万吨液体奶茶建设项目。

 

  细分第一，增长乏力

 

  杯装奶茶市场容量有限，即使是占有率第一的香飘飘，也即将触及天花板。

 

  中国食品产业评论员朱丹蓬分析，随着贡茶、喜茶等即饮奶茶的不断崛起，新生代消费者对于奶茶购买的喜好度产生变化，杯装奶茶已经走到死胡同，没有太多的发展前景和增长趋势。

 

  尽管如此，香飘飘依旧站稳这个细分市场占有率的头把交椅。据中国市场调查网报告，2015年1-10月，香飘飘、优乐美、香约、立顿为国内杯装奶茶市场的主要品牌。其中，香飘飘在整个奶茶市场的市场份额达到34%。在杯装奶茶的细分市场，据AC尼尔森数据统计，2014-2016年，香飘飘在杯装奶茶市场份额超过其它品牌的总和。

 

▲ 香飘飘奶茶在杯装奶茶市场份额，数据来自AC尼尔森。

 

  但即便分得最大的一块蛋糕，也难掩香飘飘增长空间有限的现状。此前有分析称，杯装奶茶50亿甚至100亿元的行业天花板给香飘飘带来了无形的压力。

 

  对于产品结构单一的问题，香飘飘董事长兼总经理蒋建琪去年9月接受媒体采访时称，公司有一个5年规划，里面非常明确地提出，5年内只做奶茶，免得在公司产生内耗。

 

  但在奶茶市场，也得有新变化，香飘飘决定通过上市募资进军液体奶，瓜分另一块蛋糕。中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受《信息时报》采访时表示，在经过多年发展之后，杯装奶茶市场逐渐成熟，增速放缓，而近年来，液态奶茶增长迅速，香飘飘进军液态奶茶市场能避免产品老化，获得新的利润来源。

 

  此外，杯装奶茶即冲即饮的特性决定了其热饮属性，每年冬春两季为销售旺季，夏秋两季为销售淡季，公司在安排市场营销投入、生产产能规划、人员招聘及管理等多方面面临较大的经营压力，公司业绩面临较强的季节性突出风险。而液态奶的淡旺季正好与杯装奶茶相反，有望形成互补。

 

  但进军液态奶并非一劳永逸。招股书指出，液体奶茶项目实现预期的目标仍然需要投入较多的时间和资源，且项目建成后，也存在产能扩大的市场营销风险、快速扩张导致的管理风险及固定资产折旧增加导致的利润下滑风险。

 

  朱丹蓬也并不看好香飘飘进军液态奶市场。在他看来，整个奶茶行业已经进入红海，液态奶品类的发展也已遇到天花板，更是红海中的红海，统一、哇哈哈、康师傅在这一块的整体投入都在不断缩小。香飘飘在此时进入这个品类的市场是一个错误的战略，对于IPO来说是减分行为。

 

  对于资本市场而言，产品结构单一、杯装奶茶增长乏力成了香飘飘的软肋之一。专注做好杯装奶遭遇瓶颈、转身投入液体奶前途未卜，香飘飘陷入了进退两难的尴尬局面。

 

  IPO是手段还是目的？

 

  虽然转型乏力，香飘飘在营销上却一直都是大手笔。

 

  从招股书数据可见，香飘飘近年在湖南卫视、浙江卫视视、腾讯、爱奇艺、优酷等媒体不惜重金砸广告。2014年-2016年，公司广告费分别为 3.27亿元、2.52亿元、3.59亿元，占年度销售总费用57.03%、48.54%、53.17%，而同期净利润则分别为1.85亿元、2.03亿元、2.66亿元。

 

  招股书中如此解释高昂的广告费用：“公司属于快速消费品行业，良好的品牌形象对于快消品的销售至关重要。”若广告费用下降，或将对品牌影响力和销售带来影响，但远高于净利润的广告费用，给香飘飘未来的盈利能力带来不小挑战。

 

  相比高昂的营销费用，香飘飘在产品创新上明显投入不足。2014年-2016年，其研发费用仅为1477.14万元、558.53万元、639.38万元，是广告费用的零头。据中国经济网报道，着名经济学家宋清辉认为，不管香飘飘奶茶在产品广告上怎么创新、大肆轰炸吸引受众，都不如在产品创新上下苦功夫。

 

  对此，朱丹蓬也指出，杯装奶茶和液体奶茶都属于衰退和消亡的阶段，但香飘飘也可以跳出框架尝试其它品类，比如周黑鸭就能想到做小龙虾，而这正需要决策者和智囊团突破固有的思维模式进行创新。

 

  谋求上市已6年，香飘飘这一次会成功吗？智慧云创始人兼CEO、知名财经专栏作者陈雪频向《无冕财经》分析，由于前两年IPO停止，今年上市企业数量会增加，香飘飘成功的可能性很大。

 

  但陈雪频同时指出，虽然香飘飘2016年业绩数据提升较大，上市之后也存在利润下跌的可能性。“IPO只是手段，不是最终目标。”他认为，真正考验公司能力的不是IPO,而是整个团队的技术、研发等，通过上市很难直接带来质的改变。