从0到全球品牌100强，需要多少年?

　　看艾瑞咨询的一个数据，还是蛮惊讶：2016年Q1中国网络购物市场中B2C市场交易规模为5716.7亿，继续保持稳定的增长水平。其中，京东在今年Q1中国B2C购物网站交易规模的市场份额首次超过30%，达到31.2%，较2015年Q4再增加4.1个百分点。增速领先整个行业，发展势头迅猛。16年前，京东是中关村卖碟片的一个小柜台。如今，京东已经成为中国电商大鳄。而且继今年3月京东在入选“2016年BrandZ最具价值中国品牌100强”排名进入Top15之后，6月8日，在英国权威媒体《金融时报》公布的“2016年BrandZ最具价值全球品牌100强”京东再次入围。

　　近年来，零售行业的品牌势力起伏较大。据BrandZ榜单显示，品牌力增速排名前两位都是零售巨头，亚马逊的品牌价值惊人地增长了59%至990亿美元。同时，中国电商品牌京东首次进入世界百强榜，品牌价值同比增长37%至105亿美元，增速排名第五。可以看出这些得到快速增长的品牌具备相同的特点：重视用户体验，懂得运用新技术更好的服务用户，提升品牌影响力。

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　　可能在很多人的认知中，京东是一个搅局者或者说是电商中一直亏钱的典型代表。很多人也在质疑京东到底有没有商业价值。但不能否认的是，在这么长的时间里，京东确实重塑了中国电商的体验和价值，为用户提供了低价的商品和优质的服务。

　　我更关心的是，从5平米小柜台到全球品牌100强，京东这16年做对了什么?

　　跟沃尔玛这样的百年老店品牌不同，什么是京东这几年的新的品牌打法?

　　打法1：把用户体验当做第一武器

　　京东是个破坏王，内部有个三板斧：用户体验;IT系统、物流系统及财务系统;极致的成本和效率优化。

　　京东如何把用户体验当做第一武器?

　　一、死磕正品

　　今年年初，京东1999年年会视频在网上疯传，刘强东在其新书《刘强东自述：我的经营模式》中提到这样一件有趣的事情，当年京东用自己销售的一张光盘刻录了那段视频，到今天已经过去了16年，光盘没有坏掉。这也是京东坚持品质的细微体现。

　　刘强东在此前的采访中表示：商家在京东商城出售一件假货，可能就会面临100万的处罚，甚至商家会被罚到公司倒闭，京东也会主动把卖家资料提供给国家工商总局，帮助查抄假货。刘强东对平台入驻商家出售假货问题深恶痛绝，称若发现平台出售假货，上面三级的管理人员一年之内不得升职加薪，如果一年发现三次，相关人员要被开除。

　　二、打造极致的物流服务

　　1.B2C重资产模式，放射状物流提升效率

　　中国大部分物流是C2C的模式，从整个布局来看，这种模式是呈网格状的，管理难度大，因为每一个站点收的货都有可能发到全国任何一个站点，干线和支线人数就会非常多，成本也非常高。

　　京东采用的则是B2C的模式，从仓储直接到用户家中，是一点对多点，放射状的模式，每一个点之间没有任何交叉，这样便于优化干线运输成本，提升运营效率。

　　2. 用技术创新实现极致体验

　　众所周知京东花很大力气自建物流，目前京东已经在全国运营209个大型仓库，七大物流中心。京东正通过覆盖全国范围内的物流体系，实现涵盖干支线、最后一公里的成熟服务网络，通过创新京东实现了211限时达、极速达、夜间配等个性化配送服务的同时也在探索无人机、无人仓等技术。

　　京东无人机首飞

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　　在美国境内，亚马逊的配送环节全部外包给美国邮政和UPS，国际部分外包给基华物流CEVA、联邦快递等。而据调查，美国电子商务平均送货时间是3-7天，这在中国简直不能想象。

　　红利期过后，一个企业能实现长远发展，靠的还是创新二字，京东这个品牌之所以能有今天的成就，我认为这两点是京东最重要的内核。

　　打法2：成为自营B2C市场之王

　　京东第二个新的品牌打法，就是不在传统业务里打转，开辟全新业务。过去，沃尔玛代表的是传统零售，淘宝代表的是C2C互联网零售。京东自营B2C模式的优势正在日益凸显。

　　根据艾瑞分析的数据，2016Q1期间B2C网络购物市场同比增长39.0%，超过C2C市场17.1%的增速。此前有预测显示，当B2C的市场份额超过一半后，中国网络购物市场则开始进入新的时代。

　　和C2C相比，B2C在电商市场早期发展更为艰难，因为这种模式在物流、服务、硬件建设等方面的前期投入比较大，但长期看收益也很明显，以亚马逊为例，亚马逊成立二十年，有十多年是亏损，但销售额和股价却一直在上涨，现在市值已经超过3000亿美元，京东也是如此。

　　而且京东这样开拓新品类方面的便利也是C2C模式所不能比拟的，京东开拓新品类也让中国垂直电商们不由得害怕，因为京东在这方面实在太强大了，而新品类的开发，也逐渐让京东区别于其他电商，品牌影响力和整体竞争力得到了很大的提升。

　　1.京东靠硬实力问鼎BrandZ百强

　　占山头时期，刘强东靠着多快好省的品牌战略一路披荆斩棘。如今，这一目标基本上得到了实现。刘强东用10多年的时间，让京东这个品牌成为中国电商的风向标，下一个阶段就是在多快好省的基础上，将品牌向品质生活电商转变。此次入选BrandZ最具价值全球品牌100强，也预示着京东的品牌升级已经展开。

　　据我了解，BrandZ评选十分严格，是目前全球最权威的品牌价值排行榜之一，由WPP集团旗下权威调研机构MillwardBrown(华通明略)发布。今年全球100个最具价值的品牌总价值同比增长3%，至3.4万亿美元。一个公司能否入选，要看财务收入、品牌贡献等诸多因素。核心指标是品牌是否具有消费者关联度，是否具有区隔度和活跃度。

　　从这些方面来讲京东能够入选很正常，根据官方数据，截至到2016年3月31日，京东活跃用户数在过去的12个月期间达到1.691亿人，同比增长73%。去年京东GMV总额达4627亿元人民币，同比增长78%。员工总数在2016年预计将超过15万人。入选BrandZ表明京东已经在全球零售行业获得认可，预测一下，京东接下来也要杀入海外。

　　2.品牌升级是价值提升的加分项

　　完善的服务，优质的用户体验对于一个企业来说永无止境，用户的需求在不断发生着变化，品牌侧重也不能一成不变，要想实现更高维度的发展，如何实现更高层次品牌升级，是永远值得探索的事情。

　　BrandZ中占比较重的品牌贡献是由一个从1到10(10最高)的指数来表示的，品牌贡献主要基于品牌力来计算，而品牌力又取决于三个维度：关联度(满足用户需求和喜爱度)、活跃度、区隔度(是否引领潮流和独特性)。

　　但是从BrandZ公布的数据来看，京东的品牌贡献指数为3，虽然在中国上榜品牌中居于中等偏上的位置，但是京东在品牌贡献方面的不足仍然表现的较为明显，京东需要尽快补齐在这方面的短板。

　　品牌升级要实现双赢。随着入驻京东品牌的增多，京东也在不断优化与品牌商合作，和他们实现利益联动。比如食品酒水、3C等众多品类的超级品牌日等，为品牌商家提供了品牌塑造的机会;借助“京腾计划”、京东“陪伴计划”、3C战略升级计划等为品牌商提供有效建立品牌、提升营销效果和顾客体验的完整解决方案，整合各方面资源，全方位推动品牌升值。

　　比如说，对于京东自营和入驻平台的品牌来讲，自营品牌的品牌竞争力明显较强，第三方品牌虽然现阶段相对较弱，但也在逐渐提升，双方实现共赢后，京东整体的品牌影响力将会进一步提升，进而更加靠近“品质生活”这个目标。

　　打法3：从中国到世界

　　经过10多年的打拼，京东在波诡云谲的市场上已经站稳了脚步。但是战斗才刚刚开始。

　　国际化，是京东在国内取得一定成就之后必然要走的路，刘强东还有一根漫长的钢丝要走，而且需要步步为营。

　　刘强东在新书中这样讲：“10年后，如果有一天亚马逊在全球都实现盈利了，只有在中国，京东是竞争对手，亚马逊会集中所有力量，在中国市场把最后一个“敌人”干掉，是否迈向国际化，决定了10年后京东是赢得荣耀还是遭受耻辱。”

　　对于京东的全球化布局，京东集团副总裁、市场营销中心总负责人熊青云表示：“京东的国际化战略，是分为两步走，第一步是全球购，即将海外商品带到国内;第二步是走出去，通过全球售将中国品牌的商品输出到全球。”

　　在不到一年的时间内，全球购平台上陆续上线了“法国馆”、“韩国馆”、“日本馆”、“美加馆”、“澳新馆”、“德国馆”等多个国家地区馆。

　　能否叩开国际市场的大门，良好的品牌至关重要。要实现中国的京东到世界的京东的华丽转身，京东还有一条漫长的路要走。

　　从中国走向全球，也是所有互联网公司的痛，京东能否实现这一大跨越?